Dlaczego pies macha ogonem?
Ponieważ jest mądrzejszy niż ogon.
Gdyby ogon był sprytniejszy, machał psem.
(Larry Beinhart. Machanie psem: powieść)
Na łamach VO już kilkakrotnie publikowano materiały o tym, jak technologie PR wpływają na masy. Tak, ale jakie jest miejsce i rola działań PR w procesie komunikacji? W jakich formach praktyk komunikacyjnych są „public relations” zdolne do deformowania, reformowania, a czasami przekształcania zarówno środowiska informacyjnego wokół nas, jak i samej natury interakcji komunikujących się w nim ludzi. Przede wszystkim należy powiedzieć, że PR to właśnie system praktyk komunikacyjnych, który obejmuje absolutnie wszystko: wygląd prezentera telewizyjnego i jego szczery lub stanowczy głos oraz ogólny kierunek całego przepływu informacji. To znaczy, jak, co iw jakiej formie pisać, a zatem o czym pisać (i co pokazywać) wcale nie musi być.
Oczywiście wszyscy widzieliście ten plakat…
Zjawiska aktywności komunikacyjnej rozważał znany amerykański badacz i teoretyk zagadnień informacyjnych James Grunig, który zidentyfikował cztery główne modele praktyk PR. Jej model jest dziś akceptowany przez specjalistów na całym świecie, a są w nim cztery modele komunikacji, zarówno asymetryczne, jak i symetryczne.
Pierwszy model, PR w postaci manipulacji i propagandy, znany jest od bardzo dawna. Dobrym przykładem takiego modelu jest dziś reklama stymulująca sprzedaż towarów itp. Jest to model asymetryczny i ogranicza się do jednokierunkowej komunikacji ze społeczeństwem. Jednocześnie niektórzy ludzie za pomocą presji informacyjnej starają się przyciągnąć uwagę publiczności i uzyskać od niej niezbędne działania. Odbiorcą informacji w tym modelu jest obiekt pasywny, a obiektywność przesyłanych danych nie ma znaczenia („planeta Nibiru leci na Ziemię i niedługo się z nami zderzy!”). W końcu celem takiej komunikacji jest uwaga opinii publicznej.
Tu należy trochę dygresja i zapytać czytelników o osoby z jakim poziomem wykształcenia najczęściej padają ofiarą oszustwa ze strony Cyganów? Czy uważasz, że ci z najniższym poziomem wykształcenia? Ale nie! Dane MSW sugerują inaczej! Coraz częściej ludzie spotykają się z niedokończonym wyższym! I najwyższy! I dlaczego? Ale ponieważ słyszeli o telepatii, telekinezie, mesmeryzmie, hipnozie i… również zostali wychowani. Ale jakaś półpiśmienna dziewczyna z Tmutarakan (a byli tacy w przeszłości, a teraz są) nie wie o tym, ale jej matka powiedziała jej - "Cyganie oszukują, to zrobi - powiedz mi, idź do ….!” Ona to robi i jak można oszukać takiego głupca? Natomiast "wykształceni" mają pierwszą myśl - "a co jeśli, prawda?", "A co jeśli Nibiru nadal upada?!" Do tego "a co jeśli?" są złapani! I Cyganie i… „łapacze dusz” z wyższym wykształceniem! Chociaż taka praca niweluje wiele etycznych aspektów wpływu informacyjnego na społeczeństwo. Oznacza to, że głównymi narzędziami tego modelu są propaganda i agitacja. Często są mylone, jak stal adamaszkowa i damasceńska, ale w rzeczywistości bardzo łatwo je odróżnić. Propaganda zwraca się do ogółu, a wzburzenie do konkretnego! Na przykład „Niech żyje wolność, równość i braterstwo!” (hasło Wielkiej Rewolucji Francuskiej) to propaganda. "Głosuj na przyjaciela ludu Jean-Paul Marat - prawdziwego obrońcę pokrzywdzonych!" Czy pobudzenie. Lub: „Umyj ręce przed jedzeniem!” - promocja zdrowego stylu życia. "Umyj ręce przed jedzeniem z zupą!" - podniecenie.
Przejdźmy teraz do drugiego modelu praktyki PR "według Gruniga" - informowania opinii publicznej. Główną ideą nie jest uzyskanie rozgłosu lub reklamy, ale przekazanie ludności jak największej ilości prawdziwych i dokładnych informacji. Ale przepływ informacji pozostaje asymetryczny, jednokierunkowy. Ten model PR jest obecnie stosowany przez organy rządowe, organizacje publiczne i polityczne, stowarzyszenia i struktury non-profit. W takim przypadku podmioty informacji same decydują o tym, jakie informacje powinna znać opinia publiczna. A tu wiele zależy od ich uczciwości i przyzwoitości, umiejętności zawodowych i… pieniędzy! Jednak i tutaj są pewne pułapki. Dzięki prostym informacjom można wiele zrobić. Obejrzyj film fabularny „Oszustwo czy ogon machający psem” i… dowiesz się, jak takie informacje można realizować w interesie „publiczności”!
Trzeci model to dwukierunkowa komunikacja asymetryczna. Jak to rozumieć? A więc! Prace PR są prowadzone z uwzględnieniem badania odbiorców docelowych i ich reakcji na te lub inne informacje. Reakcja jest pozytywna lub jest oczekiwana - udzielamy informacji. Reakcja jest negatywna - nie dajemy! Czyli ten model ma feedback (sondaże, grupy fokusowe, wywiady), ale to wszystko jest potrzebne tylko po to, by zaplanować skuteczną kampanię PR, zdobyć wsparcie kluczowych grup społecznych i… wyprowadzić z tego pieniądze i zdobyć Pomoc! Obejrzyj bardzo interesujący amerykański film „Kate and Leo” pod tym względem, a wyraźnie zobaczysz, jak to się robi. W tym przypadku public relations służy do przekonania lub zmuszenia opinii publicznej do wyrażenia zgody na poglądy organizacji lub struktury, a nie odwrotnie. Ten model PR jest zwykle stosowany przez struktury komercyjne, ale państwo też go nie stroni.
Jak widać model ten opiera się na fakcie, że źródło informacji, czyli podmiot zdaje sobie sprawę z konieczności uwzględnienia opinii otoczenia i jej wpływu na interesy organizacji. Dlatego w tym przypadku PR przekształca się z propagandy w mniej lub bardziej odpowiedzialną społecznie działalność komunikacyjną. Oznacza to, że wciąż jest to lepsze niż tylko propaganda, agitacja i „informowanie”, bo to wszystko jest po prostu narzucane ludziom bez uwzględniania ich interesów. Wykorzystywane jest ludzkie pragnienie wiedzy i nowości!
"Kapelusz i okulary to szpieg!" 1954 plakat
Dwukierunkowy symetryczny model komunikacji jest obecnie najbardziej zaawansowany, złożony, wydajny i kosztowny. Instytucja lub organizacja w tym przypadku stara się nawiązać ze społeczeństwem partnerstwo, które będzie dla obu stron akceptowalne. A celem PR jest osiągnięcie wzajemnego zrozumienia między kierownictwem organizacji a opinią publiczną, co ma wpływ na organizację. W tym przypadku organizacja jako źródło i opinia publiczna jako odbiorca informacji nie mogą być brane pod uwagę, ponieważ nawiązywany jest między nimi równy dialog. Można powiedzieć, że i tutaj jest miejsce na oszustwa. Tak, zawsze istnieje, ale ludzie, którzy zauważą takie oszustwo bardzo szybko (albo nie wcześnie, ale prędzej czy później) przestaną ufać takiej organizacji, a ona stracą nie tylko swój kredyt, ale i pieniądze, a bez nich nigdzie !
Tutaj obie strony procesu komunikacji powinny być postrzegane jako grupy, które osiągają wzajemne zrozumienie i mogą skutecznie współdziałać. Nawet jeśli się nie kochają. Powiedzmy, że masz zapałki, a ja mam pudełka. Możemy się nienawidzić do woli, ale tylko razem rozpalimy ogień. Oznacza to, że zadaniem profesjonalnego PR-owca jest znalezienie takich punktów styku lub wręcz sztuczne ich tworzenie. To prawda, zdaniem Gruniga, ten model rzadko dominuje ze względu na konieczność ciągłego poszukiwania kompromisu. Dzięki temu efektywność interakcji informacyjnej między publicznością a aktorami PR jest znacznie zmniejszona. Ponadto większość ludzi nie jest zbyt mądra i wykształcona i dlatego preferuje „szybkie”, „proste” i „skuteczne”, w ich codziennym mniemaniu, rozwiązania.
Wszystkie cztery z tych modeli są realizowane w ramach wybranych strategii, a są tylko dwa. Racjonalna (przedmiotowa) strategia praktyki PR przemawia do świadomości potencjalnych odbiorców i dostarcza argumentów, które powinny informować i przekonać przeciwników. W nich badani ubierają swoje argumenty nie tylko w formie werbalnej, ale także dla jasności, posługują się rysunkami lub wykresami, które mogą wzmocnić i wzmocnić wrażenie tego, co zostało powiedziane.
Schemat procesu oddziaływania informacyjnego na odbiorców.
Strategie emocjonalne (asocjacyjne) praktyki PR odnoszą się do uczuć, wspomnień (a czas wymazuje złe wspomnienia, ale zachowuje dobre w pamięci!), Emocji, podświadomości; wpływają na ludzi poprzez kojarzenie idei. Ulubioną techniką taktyczną w tym przypadku jest obraz graficzny (rysunek, symbol), a nawet dużą wagę przywiązuje się do kolorystyki. Na przykład: gruby mieszczanin w czarnym cylindrze i smukły robotnik w czerwonej budenovce, „rozbójnik” lat 30., zawsze w kapeluszu i okularach, z wąsem „pędzelkowym” (idealny obraz w kino to artysta M. Gluzsky!). Niekiedy w działaniach PR stosuje się jednocześnie obie te strategie, które są stosowane do różnych odbiorców.
- Łajdak jest widoczny od razu! M. Gluzsky w filmie „Ostatni cal”.
Zgodnie ze sposobem wyrażenia, praktyki PR dzielą się na „twarde” i „miękkie”. „Bardzo uderzająca” kampania PR ma cele krótkoterminowe - wpłynąć na opinię publiczną w taki sposób, aby doprowadzić ją do natychmiastowego działania poprzez krzykliwe i skierowane zewnętrznie wydarzenia. Kampania „miękkiego” PR ma na celu nie tylko przekazanie informacji o konkretnym projekcie, ale także stworzenie wokół niego sprzyjającej atmosfery. Najczęściej osiąga się to poprzez oddziaływanie emocjonalne, symbolikę, głębokie motywy, które wpływają na uczucia. Taka kampania PR jest zaprojektowana na średnioterminowy okres.
W każdym razie należy zawsze pamiętać, że reakcja odbiorców na informacje jest nieliniowa: przechodzi przez progi percepcji i nasycenia, dlatego PR-owiec powinien tak zorganizować swoją pracę, aby jego kampania znajdowała się między nimi, w strefie najwyższych wydajność, a nie powyżej progu nasycenia. W takim przypadku jego wysiłki pójdą na marne, a pieniądze zostaną zmarnowane. Istnieje nawet precyzyjnie odmierzona ilość wrażeń „obrazowych”, które wzbudzają zainteresowanie i zaufanie. Potem - "znak" się zmienia!
Cóż, najlepszym przykładem tego wszystkiego może być kampania wyborcza V. V. Żyrinowskiego, przeprowadzonego na początku XXI wieku pod hasłem „Jesteśmy dla biednych, jesteśmy dla Rosjan!” Pewnie ktoś nawet pamięta te wielkie billboardy, które wypełniały cały kraj? Wtedy od razu zapytałem moich studentów, którzy studiowali PR: „Czy ktoś na niego zagłosuje pod takim hasłem?” Wśród 50 osób nie było wolontariuszy! Następnie zaproponowałem przeprowadzenie wywiadu z 10 osobami i poznanie ich opinii na temat tego hasła i tego, czy zagłosują na Partię Liberalno-Demokratyczną. Okazało się, że jest ich bardzo mało! Co więcej, jednym z „aktywistów” był bezrobotny młody człowiek, który powiedział: „Zhirik to fajny koleś!”
Wybory pokazały jednak, że pokonał barierę 5% i pozostał w Dumie. Oznacza to jedno: przeprowadzono badanie, które wykazało, że istnieje grupa docelowa (CA), która „doprowadzi” do tego hasła i dostarczy jeszcze jednego terminu. Ale ponieważ jest mały, to jego „potrzeby i aspiracje” można zignorować! A potem pojawi się nowa grupa docelowa, powstanie dla niej nowe hasło adresowane do zmysłów i… zapewniony zostanie nowy termin pobytu. Świetnie, prawda?
