W 2018 roku w Rosji odbędą się kolejne wybory. Jednak niski poziom aktywności wyborczej Rosjan w wyborach jest stałą na obecnym etapie rozwoju instytucji społeczeństwa obywatelskiego. Odsetek obywateli, którzy mają aktywne prawo wyborcze i korzystali z niego podczas jednego dnia głosowania, wynosi nie więcej niż 46, 25% całkowitej liczby obywateli, którzy mają aktywne prawo wyborcze. Jednocześnie w społeczeństwie rosyjskim istnieje paradoks polegający na niedopasowaniu postawy wobec znaczenia wyborów w społeczeństwie demokratycznym do rzeczywistego poziomu uczestnictwa w procesie wyborczym. Ilustracją tego stwierdzenia są wyniki sondażu przeprowadzonego przez Centrum Lewady przed jednym dniem głosowania 14 września 2014 r.: 63% obywateli uważa wybory powszechne posłów i gubernatorów za konieczny proces polityczny, ale faktyczna frekwencja w lokalach wyborczych wyniosła mniej niż 50%.
"Wszyscy do sondaży!" Najlepsze informacje są porównawcze. Rzućmy okiem na plakaty sprzed 1991 roku i te, które pojawiły się później.
Wybory deputowanych do Dumy Państwowej w 2016 roku, w przeciwieństwie do poprzednich wyborów w 2011 roku, nie stały się ani skandaliczne, ani sensacyjne pod względem wyników, ani szansy na radykalną zmianę sytuacji społeczno-gospodarczej w Rosji. Zademonstrowali jednak nowy model zachowania wyborców, który stał się rzeczywistością dla Rosji, czyli model zachowania wyborczego. Nazwiemy to „modelem wyborczej niemocy”.
Świadoma odmowa skorzystania przez elektorat z czynnego prawa wyborczego i niska frekwencja wyborcza są obecnie powszechnym trendem europejskim, a Federacja Rosyjska nie jest wyjątkiem. Taki stan rzeczy może mieć różne powody, ale zwrócimy się do jednego aspektu: realizacji przedwyborczych strategii PR przez główne partie w ciągu ostatnich 20 lat.
Rodzaje i rodzaje strategii PR stosowanych przez partie w okresach wyborczych uległy istotnym zmianom w zależności od aktualnej sytuacji politycznej. W strategiach partii Komunistycznej Partii Federacji Rosyjskiej i Liberalno-Demokratycznej Partii Rosji w latach 90. widać nacisk na typ społeczny, odwoływanie się do różnych kategorii obywateli, do problemów społecznych. W 2000 roku te same partie w różnym czasie opierały się zarówno na wizerunku lidera, jak i na masowym charakterze materiału kampanii. W rezultacie nie udało im się jednak przekroczyć własnego rankingu z lat dziewięćdziesiątych. Z drugiej strony, partia Jedna Rosja, składana kawałek po kawałku z walczących bloków pod koniec lat 90., zaskakująco szybko stała się partią władzy i do dziś utrzymuje swoje pozycje. Biorąc pod uwagę ten fakt, możemy stwierdzić, że wybrana przedwyborcza strategia PR partii jest zwycięska. Podstawą tej strategii jest zasób administracyjny, ale nie oznacza to, że jest to jedyny sposób na osiągnięcie przez partię wiodącej pozycji. Z jednej strony niedostrzegalna, z drugiej – ciągła kampania PR Jednej Rosji działa nie tylko w okresach wyborczych, ale wykracza daleko poza nie, co powoduje znaczący efekt kumulacyjny. Od początku 2000 roku ogólnorosyjska partia „Jedna Rosja” ewoluowała w ramach dwóch strategicznych podejść.2003 – podejście społeczne, rozwiązywanie problemów społecznych (wojna czeczeńska), 2007 – elektorat głosuje na prezydenta, a nie na partię („strategia wizerunkowa”), 2011 – ponownie dominuje strategia wizerunkowa („wiarygodność i stabilność”). Warto zauważyć, że mimo ekspansji środków i form oddziaływania PR, Jedna Rosja podkreśla najważniejsze aspekty swojej pracy i częściowo ignoruje możliwości kampanijne zapewniane przez państwo, a także ignoruje przedwyborczą komunikację z innymi uczestnikami wyborów.
Jeśli przejdziemy do analizy krzyżowej wyborów prezydenckich w Federacji Rosyjskiej, ewolucja strategii w ujęciu ogólnym przybierze następującą postać.
Ewolucja przedwyborczych strategii PR prezydenckiego w Federacji Rosyjskiej
(1991-2012)
Rok wyborów B. N. Jelcyn
1991 Social (obraz „zbawiciela”)
1996 Społeczny (aktywizacja elektoratu młodzieżowego)
Władimir Putin
2000 Obraz (obraz "bohater", "zbawiciel")
2004 Społeczno-ekonomiczne
D. A. Miedwiediew
2008 Słaba społeczna (podstawa - ciągłość)
Władimir Putin
2012 Image („osoba, która wie, co robić”)
W wyniku przeprowadzonej analizy podsumowujemy, że w okresach wyborczych 1991-2012 nastąpiła ogólna ewolucja prezydenckich strategii PR od dominującej strategii społecznej do połączenia wszystkich elementów wszystkich rodzajów strategii opartych na strategii wizerunkowej. W omawianych dwudziestu latach w wyborach prezydenckich istnieje jedna linia sukcesji. System przekazywania władzy z urzędującego prezydenta na jego następcę (Jelcyn – Putin, Putin – Miedwiediew) oraz poparcie zatwierdzonej kandydatury przez elektorat stały się powszechne w systemie wyborczym Federacji Rosyjskiej.
Zwycięskie kampanie prezydenckie z reguły wykorzystywały strategię wizerunkową opartą na osobowości kandydata i stosunku elektoratu do niego. Deklaracje polityczne i inne racjonalne cechy miały niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez wyborców, o czym świadczy analiza obietnic w trakcie kampanii wyborczej oraz wyniki realnej działalności politycznej. Jednak i tutaj wyraźnie widać ewolucję poszczególnych elementów strategicznych. W 1996 r. trudno powiedzieć, że B. Jelcyn wygrał dzięki uformowanemu wizerunkowi - "ekranowi", w kampanii tej położono nacisk na podniesienie nieaktywnego elektoratu i zgrupowanie rdzenia elektoratu młodych ludzi. Tym samym, przy braku bezpośredniego odwołania się do wizerunku kandydata, ale w ramach strategii wizerunkowej, wszyscy trzej urzędujący prezydenci mają dynamikę punktów wsparcia PR – poparcia (grupy społeczne i ich interesy).
Drugim elementem planowania PR w okresie komunikacji wyborczej, który zidentyfikowaliśmy wcześniej, jest określenie modelu kampanii PR na podstawie oceny potencjału zasobów. Analizując proces wyborczy w Federacji Rosyjskiej w latach 1991-2012, można wyróżnić następujące modele: model rynkowy („Demokratyczny wybór Rosji”), model administracyjno-dowodzenia („Jedna Rosja”), model organizacyjno-partyjny (Partia Komunistyczna). Federacji Rosyjskiej, LDPR), model złożony (kampania prezydencka Borysa Jelcyna). Najbardziej wyrazisty i stabilny model dynamiki jego składowych w latach 2003-2011 w wyborach do Dumy Państwowej Federacji Rosyjskiej wykazuje partia Jedna Rosja w trzech okresach wyborczych. Po wygraniu wyborów do Dumy Państwowej w 2003 r. poprzez aktywne wykorzystanie mediów, prawidłowe konstruowanie i wykorzystanie wizerunku głównego lidera partii, przy szerokim zaangażowaniu zasobu administracyjnego, w kolejnych dwóch wyborach (2007 r. i 2011) Jedna Rosja dostosowała jedynie swoją strategię, której celem było przede wszystkim utrzymanie parlamentarnego statusu swojej partii.
Modele wyborcze w strategii PR partii Jedna Rosja (2003 - 2011)
Rok wyborów Model kampanii Wizerunek lidera Podstawowa ideologia
2003 Model organizacyjno-partyjny z elementami rynkowymi
Wizerunek przywódcy V. Putina - wizerunek „Zbawiciela” jest budowany metodą korekty
Centryzm
2007 Model administracyjno-komendacyjny, metoda „miękka”
Wizerunek przywódcy W. Putina to wizerunek „Przywódcy”, „ojca ludu”
Stanowisko państwowe, przeciwstawianie się bardziej radykalnym partiom
2011 Model administracyjno-polecenia, metoda „twarda”
Wizerunek przywódców: D. Miedwiediew jest czułym mężem stanu, W. Putin uosabia silną władzę
Konserwatywny modernizm
Generalnie można powiedzieć, że ewolucja strategii przedwyborczej partii miała charakter sytuacyjny – zmieniono programy partii, skorygowano wizerunek, ale jednocześnie zachowano podstawowe zasady budowy kampanii wyborczej 2003 r. Jej główne zasób to prawdziwa potęga. Model ten charakteryzuje się dużą aktywnością przedwyborczą. Sukces partii osiąga się dzięki zainteresowaniu zwycięstwem pionu władzy, prowadzeniem wydarzeń propagandowych, przy wsparciu tych wydarzeń środkami finansowymi.
Trzecim elementem planowania kampanii PR i tworzenia strategii PR jest strategia interakcji informacyjnej. Można zauważyć, że o ile wzrost skuteczności zmediatyzowanej komunikacji wyborczej w stabilnych demokracjach wiązał się ze zmianą technologii komunikacyjnych, to w systemach przejściowych praktycznie nie ma barier instytucjonalnych dla oddziaływania komunikacji przedwyborczej. Słabe partie polityczne i nierozwinięte struktury społeczeństwa obywatelskiego nie są w stanie zapewnić reżimu równego dostępu do mediów dla konkurentów podczas kampanii wyborczych. Niebezpieczeństwo monopolizacji głównych kanałów masowej informacji przez elity, które doszły do władzy, jest całkiem realne. Jest oczywiste, że tego rodzaju oddziaływanie mediów na świadomość masową odbywa się w środowisku niekonkurencyjnym. Jak pokazują badania zagraniczne i krajowe, w tym regionalne, w dłuższej perspektywie taka polityka medialna podważa zaufanie wyborców do przekazów masowych kanałów komunikacji nawet bardziej niż negatywna reklama polityczna w stabilnych demokracjach.
Zauważamy również, że wpływ informacyjny na masową świadomość polityczną ma skumulowany efekt: wpływ mediów staje się bardziej zauważalny, jeśli jest wielokanałowy i długotrwały. Dane z badań socjologicznych ogólnorosyjskich i regionalnych kampanii wyborczych w latach 1999-2003. powiedzmy, że w sumie około dwie trzecie badanych odnotowało taki czy inny wpływ mediów na ich zachowania wyborcze, a 10-20% uznało go za decydujący. Na podstawie tych i wielu innych trendów w rosyjskiej praktyce wyborczej można stwierdzić, że najbardziej przekonujące w wyjaśnianiu zachowań wyborczych najbardziej przekonujące modele teoretyczne PR, które opierają się na badaniach skutków zmediatyzowanej komunikacji masowej, wydają się najbardziej przekonujące. Co więcej, technologie medialne zaczęto dziś uważać za jeden z głównych mechanizmów reprodukcji istniejącego systemu społeczno-politycznego. Ponieważ wpływ mediów ma efekt kumulacyjny, ich długofalowe i wielokanałowe oddziaływanie determinuje nie tylko odpowiedni wektor aktywności elektoratu, ale także legitymizację istniejącego porządku politycznego jako całości. A to z kolei wiąże się z zaufaniem lub nieufnością wyborców do mediów. Badania pokazują, że na kształtowanie się efektów medialnych podczas kampanii wyborczych w Federacji Rosyjskiej wpływa szereg cech. Po pierwsze, rosyjskie media są mocno zmonopolizowane. Po drugie, wysoki poziom zaufania publicznego (w masie) do informacji przekazywanych oficjalnymi kanałami. Według badań VTsIOM (2013) pod względem poziomu zaufania publicznego prym wiodą dwa źródła informacji: telewizja (60% respondentów ufa informacjom otrzymywanym za pośrednictwem tego kanału) oraz Internet (22%). Po trzecie, dominujące w zasięgu państwowe media elektroniczne pozostają dla wyborców niemal jedynym kanałem informacji przedwyborczej, co przy poziomie zaufania społecznego do nich daje znaczną przewagę kandydatom i partiom „u władzy”, zwłaszcza przy korzystaniu z zasoby modelu administracyjno-komendacyjnego komunikacji. Po czwarte, w działaniach mediów rosyjskich widać wyraźne nastawienie na manipulację, w skrajnym przypadku informowanie, brak motywacji elektoratu do podnoszenia świadomości i kompetencji, tworzenia „potencjału włączenia” – warunków dla świadoma i aktywna akcja wyborcza.
Prawidłowe określenie strategii interakcji z mediami pozwoli kandydatowi na prowadzenie racjonalnej polityki informacyjnej przy minimalnych kosztach finansowych.
W tym aspekcie można wyróżnić szereg obszarów działalności:
- kształtowanie się ideologicznych dominant;
- identyfikacja preferowanych kanałów komunikacji informacyjnej;
- tworzenie własnego przepływu informacji;
- nakładanie się przepływu informacji konkurentów;
- utworzenie puli dziennikarskiej.
Jeśli przejdziemy do wyników osiągniętych przez strony w badanym okresie, to możemy dojść do szeregu wniosków. Ze względu na szczególną sytuację podczas wyborów ostatnich 10 lat największy sukces informacyjny z punktu widzenia kompetentnego i efektywnego wykorzystania PR odniosła partia Jedna Rosja. Powstał własny przepływ informacji, określający wizerunek, „twarz” partii w oczach elektoratu. Przy przekazywaniu informacji wykorzystano najbardziej rozpowszechnioną w politycznym PR technikę UPP – unikalną propozycję polityczną, która opiera się na tym, że większość argumentów jest adresowana nie do rozumu, ale do uczuć (w tym przypadku do poczucia sensu). szacunku i zaufania do przywódców i sympatyków partii). Partia ta osiągnęła najwyższy poziom w nawiązaniu partnerstwa informacyjnego, priorytetowe dostarczanie informacji do mediów - cytowanie w prasie „Jednej Rosji” w pozytywnych tonach przewyższa cytowanie innych partii ponad dwukrotnie. Głównym środkiem komunikacji w wyścigu wyborczym Jednej Rosji jest telewizja, co jest oczywistą preferencją z punktu widzenia wpływowych odbiorców. Wyniki wyborcze dekady są wyraźnym przejawem opisanego wcześniej efektu skumulowanego związanego z monopolizacją mediów w państwie. Jednak do 2012 r. Ranking mediów „Jednej Rosji” znacznie spada, największą porażkę odnotowuje się w dziedzinie komunikacji internetowej.
W przypadku KPRF najczęściej używanymi platformami są Interfax, AiF, International Press Club, Mir Novosti oraz Central House of Journalists. Są to jednak głównie struktury prywatne, które nie mają udziału państwa w kapitale zakładowym. Jeśli chodzi o platformy informacyjne kontrolowane przez państwo, sytuacja tutaj nie jest najlepsza: ITAR-TASS i RIA-Novosti zajęły pryncypialne stanowisko w stosunku do Komunistycznej Partii Federacji Rosyjskiej, odmawiając zaproszenia przedstawicieli partii jako dziennikarzy. Dla Komunistycznej Partii Federacji Rosyjskiej istnieją zarówno media „przyjazne” (z reguły są to publikacje patriotyczne: gazeta „Prawda”, „Sowietskaja Rossija”, „Zawtra”, a także część prasy regionalnej), jak i wyraźnie wrogie.. "Główną gazetą partyjną" Partii Komunistycznej jest gazeta "Prawda", oficjalny magazyn partii - "Edukacja polityczna". Inną publikacją bliską komunistom jest Sowieckaja Rossija, która jednak sama siebie nazywa „niezależną gazetą ludową”. Ponadto Komunistyczna Partia Federacji Rosyjskiej posiada własne publikacje drukowane w każdym regionalnym oddziale partii. Teraz Komunistyczna Partia Federacji Rosyjskiej ma pewien zestaw informacji do prowadzenia kampanii: własną stronę internetową ze stale aktualizowaną treścią; konta w mediach społecznościowych; materiały fotograficzne, wideo i drukowane; produkty promocyjne; własne wydania drukowane; regularne relacje w mediach internetowych. Wykorzystanie tych środków nie daje jednak partii pożądanych efektów zwiększania elektoratu, o czym świadczą wyniki wyborów z mniej więcej takim samym odsetkiem głosujących na Komunistyczną Partię Federacji Rosyjskiej.
Partia Liberalno-Demokratyczna wykorzystuje filmy wideo jako najskuteczniejszą formę kampanii. Według badań Centrum Lewady liderami poglądów są Partia Liberalno-Demokratyczna i Jedna Rosja: widziała je prawie połowa Rosjan (po 47%). Drugie miejsce zajmuje też LDPR pod względem atrakcyjności i akceptacji materiałów wideo (27%). Partia ma konta we wszystkich popularnych portalach społecznościowych w Rosji (Facebook, Odnoklassniki, Vkontakte, Mail.ru, Twitter). W 2011. Pod patronatem partii powstał i jest z powodzeniem realizowany projekt internetowy „Rura LDPR”.
W ten sposób na przestrzeni 20 lat nieprzerwanej działalności konsultantów politycznych w kampaniach PR można wyraźnie prześledzić dynamikę strategii i taktyk obieranych do promocji konkretnego tematu politycznego.
Jeśli na początku lat 90. obie partie i kandydaci na prezydenta starały się wyrazić swoją wyłączność, odmienność od dotychczasowej, nowatorstwo poglądów i podejść, obraz przyszłości, to w 2000 r. główny nacisk kładzie się na stabilność, zaufanie, niezawodność, i weryfikacja. Rodzaje i rodzaje strategii PR stosowanych przez partie w okresach wyborczych uległy znaczącym zmianom w oparciu o plastyczną rzeczywistość społeczną, polityczną, informacyjną. W strategiach partii Komunistycznej Partii Federacji Rosyjskiej i Liberalno-Demokratycznej Partii Rosji w latach 90. widać nacisk na typ społeczny, odwoływanie się do różnych kategorii obywateli, do problemów społecznych. W latach 2000. partia Jedna Rosja ugruntowała swoją pozycję, prowadząc międzywyborcze kampanie informacyjne, wypierając konkurentów z pola informacji politycznej, ignorując debaty polityczne w aktywnym okresie wyborczym, wykorzystując zasoby modelu administracyjno-komendacyjnego. Jednak pomimo umiejętnego i profesjonalnego wykorzystania technologii PR, które zapewniają stabilny kapitał niematerialny w postaci reputacji i zaufania elektoratu, zasób ten nie jest nieograniczony. Lata 2011-2013 przyniosły gwałtowny spadek notowań Jednej Rosji i jej lidera Dmitrija Miedwiediewa. Według badań VTsIOM, FOM, centrum społecznego Urzędu Stanu Cywilnego, pod przewodnictwem prezesa, poziom zaufania do niej waha się w granicach 39-40%, a antyrating sięga 44%. Zobaczmy, co tym razem wydarzy się w Rosji!
